Wenn wir von etwas überzeugt sind, fällt es uns leicht, dafür zu werben. Ganz egal, ob es sich dabei um etwas Privates oder um etwas Geschäftliches handelt. Vielleicht haben wir selbst schon gute Erfahrungen mit der Sache gemacht, für die wir werben. Womöglich löst sie ein Problem. Oder wir haben von anderen bisher nur Gutes darüber gehört. Ein Beispiel: Letzte Woche hat meine Oma Tiramisu gemacht. Ihr müsst wissen: Sie macht das BESTE Tiramisu auf der ganzen Welt. Wirklich! Besonders die Mascarpone-Creme ist sooo lecker. So locker-leicht. Eine bessere habe ich wirklich noch nie gegessen. Die Creme hat die perfekte Süße und Konsistenz – für mich ist sie EINDEUTIG das Herz des Tiramisus. Auf der anderen Seite: Zu viel sollte man von ihr auch nicht essen … Ihr wisst schon: Figur und so … 😉 Aber die Mascarpone-Creme meiner Oma ist einfach so unglaublich lecker! Man kann nicht widerstehen. Sie sollte illegal sein – dann könnte man mich vielleicht von ihr fernhalten.
Ich liebe also Tiramisu. Vor allem das von meiner Oma. Deshalb ist das, was passiert ist, auch so verheerend. Folgendes ist also geschehen: Meine Oma hatte versprochen, mir eine (ordentliche) Portion mitzubringen. Und ich malte mir natürlich schon aus, wie der erste Bissen aus Löffelbiskuit und Mascarpone-Creme (erwähnte ich schon, dass es die beste der Welt ist?) schmecken würde. Ein absoluter Traum. Und als endlich der Moment gekommen war, herrschte bei mir nur Vorfreude. Als der feierliche Moment endlich da war und meine Oma mir die Köstlichkeit überreichen wollte … holte sie also die Dose mit dem Tiramisu aus ihrer Tasche. Und dann … OH NEIN! Was für eine Schweinerei! Überall, wirklich überall in ihrem Beutel war Tiramisu! Und dann auch an ihren Fingern … EINFACH ÜBERALL TIRAMISU. Wir waren beide total überrascht. Und unbeholfen. Trotzdem versuchte ich, ihr irgendwie zu helfen … und hatte in Nullkommanix auch Tiramisu an den Fingern. Die schöne Mascarpone-Creme! So hatten wir uns diesen Moment ganz und gar nicht vorgestellt. Die Enttäuschung stand meiner Oma ins Gesicht geschrieben. Wir wussten beide nicht so recht, ob wir lachen oder weinen sollen. Also sagte ich, in der Hoffnung, ein wenig von der Sauerei abzulenken: „Du brauchst unbedingt die Frischhaltedosen, die ich zuhause habe! Die sind 100 % dicht – sogar Suppe läuft daraus nicht aus! Dein Tiramisu wäre darin total sicher. 😉” Sie lachte laut über unsere verschmierten Hände, dann schaute sie mich lächelnd an und sagte: „Sind deine Dosen wirklich so gut wie du sagst? Naja, wenn du sie hast, werden sie das schon sein.” Wenn ihr eben das ausgelaufene Tiramisu regelrecht an euren eigenen Fingern spüren konntet, wenn ihr euch den mächtigen Geschmack von Mascarpone ganz genau vorstellen konntet und ihn vielleicht sogar konkret im Mund hattet, dann ist mir etwas gelungen, was „Storytelling“ zur Aufgabe hat. Ein Ansatz, den wir in unserer Agentur verfolgen, um Inhalte auf verständliche und zugängliche Art und Weise zu vermitteln. Damit holen wir Menschen zuerst auf einer emotionalen Ebene ab und platzieren im Anschluss ganz gezielt passende Markenbotschaften. Ein kleiner Exkurs: „Storytelling” ist das Erzählen von Geschichten. Von Storys, die mitreißen, begeistern und gleichzeitig informieren und überzeugen. Sehr vereinfacht können wir uns eine Story als Gleichung vorstellen: Story = Ausgangslage + Problem + Lösung. Am Beispiel meiner Tiramisu-Geschichte sieht das Ganze dann so aus: Tiramisu-Story = Oma macht Tiramisu + Tiramisu läuft aus + auslaufsichere Dose. Ziel des Storytellings als Ansatz für unterschiedliche Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Menschen für etwas zu begeistern. Und sie dazu zu bewegen, etwas zu tun. Und zwar aus Überzeugung. Dafür begeben wir uns zuerst auf die bereits erwähnte Gefühlsebene und holen die Adressaten dort ab, wo sich für sie Emotionen wie Glück oder Schadenfreude, Herausforderungen oder auch Vorfreude und Ängste abspielen. Auf dieser Ebene nehmen wir sie mit, bringen sie zum Schmunzeln, überraschen und unterhalten sie. Denn sie sollen die Geschichte miterleben können. Und sie sollen mitfühlen. Der nächste Schritt? Die Platzierung von Markenbotschaften oder Produktempfehlungen, die auf eine Problemlösung abzielen. Durch Storytelling kann sich der Adressat oft besser mit dem Absender identifizieren. Es entsteht eine emotionale Verbindung, zum Beispiel zu einer Marke oder einem bestimmten Produkt. Und auf diese Weise gelingt die entsprechende Marketingmaßnahme besser und ist erfolgreicher.
In vielen Lebenssituationen – ob privat oder geschäftlich – werben wir für etwas oder jemanden. Für uns selbst oder andere, für eine Idee, für einen Vorschlag oder für Handlungen, die wir entweder bereits ausgeführt haben oder noch durchzuführen planen. Umso erstaunlicher ist die Skepsis, die den professionell Werbetreibenden entgegenschlägt. Im Alltag ebenso wie im Zuge konkreter Werbemaßnahmen. Unser Berufsstand genießt also nicht gerade den besten Ruf. Bei Umfragen landet die deutsche Werbebranche zumeist in den Top 3 … der am wenigsten vertrauenswürdigen Betätigungsfelder. Oft nur noch übertroffen von der Politik und dem Versicherungswesen. Woran liegt das? Ein Grund für das bescheidene Image (in Deutschland, international sieht das ein wenig besser aus) ist die durch unsere Kreativen und Produzenten verursachte Reizüberflutung – im öffentlichen Raum genauso wie in den Medien und damit auch an den privatesten Rückzugsorten. Da unsere Aufgabe zudem darin besteht, Produkte noch besser zu vermarkten, fühlen sich viele Deutsche bedrängt. Denn es geht, wie so oft, um ihr Geld. Der wichtigste, zumeist wenig beachtete Auslöser für den schlechten Ruf unserer Branche ist aber das Produkt selbst. Nicht weil ein Großteil der Werbung unansehnlich wäre. Oder weil es ihr an Kreativität und aufregender Gestaltung mangelte. Nein, vielmehr erreichen viele Kampagnen ihre Zielgruppen nicht, weil die Kommunikation außerhalb der für die potenziellen Kunden und Konsumenten relevanten Wertebereiche stattfindet. Und damit an Gültigkeit verliert.
Viele Kampagnen sind deshalb nur zufällig erfolgreich. Und sie tragen zum immanenten Unwohlsein der Adressaten bei. Denn die empfinden die Kampagnen als … irgendwie nicht richtig. Nicht gültig. Ein schneller Exkurs: „Gültigkeit“ ist kein Begriff aus dem klassischen Marketing, sondern vielmehr eine der Kommunikationstheorie entliehene Beschreibung des Zutreffenden, Akzeptierten. Gültigkeit steht in diesem Zusammenhang vor allem für Kongruenz und Assoziation: Absender-Aussagen erreichen nicht nur die Adressaten, sondern werden auch verstanden und als passend akzeptiert. Die Gültigkeit ermöglicht die Entwicklung einer Beziehung zwischen den Adressaten und dem Absender. Nur eine von den Adressaten als gültig empfundene Kommunikation kann dauerhaft erfolgreich sein. Dafür müssen Kernelemente wie z. B. Tonalität, Signifikanz, Konsistenz, Wiedererkennbarkeit und Identität aufeinander abgestimmt werden. Zudem sollte das Selbst- mit dem Fremdbild abgeglichen werden. Gültigkeit definiert sich nicht über „Authentizität“ oder „Ehrlichkeit“, sondern steht im Zentrum des unablässigen Spannungsfeldes der oben erwähnten Kernelemente. Vor allem aber sollte ein Kern entwickelt bzw. definiert werden, der als Grundlage für die gesamte Werbung dient: ein Marken-, Kommunikations- oder Kampagnenkern. Auf Basis dieser Vorarbeit gelingen Marketing-Maßnahmen immer besser. Sie sind erfolgreicher. Für den Absender, aber auch für die Adressaten. In den kommenden Wochen und Monaten werden ich und Mitglieder unserer Teams Beiträge verfassen, die ein bisschen mehr Licht ins Dunkel der leuchtenden Werbung bringen. Und die herleiten, warum unsere Agentur bei großen Wettbewerben oft mit den meisten Auszeichnungen nach Hause fährt: nicht, weil unsere Kommunikationslösungen immer besser aussehen oder lauter rufen. Sondern vielmehr, weil sie häufiger gültig sind und deshalb planbar erfolgreicher.
4. Oktober 2024
von Kristin Kilgore
19. Juli 2024
von Jens Dietrich
Kristin Kilgore ist Copywriterin bei der site-works AG, einer Agentur für integrierte Kommunikation und agiles Marketing. Dort konzipiert und verfasst sie Texte für große Marken und gemeinnützige Organisationen – für unterschiedliche Medien wie Social Media, Websites und Newsletter. 2014 zog sie zum Studieren mit einem Tennis-Stipendium in die USA, um Sport und Studium zu verbinden. 2018 erhielt sie ihren Bachelor of Business Administration (BBA) in Managerial Sciences und 2021 ihren Master of Business Administration (MBA) in Marketing, beide an der Georgia State University.
Jens Dietrich ist Gründer und CEO der site-works AG, einer 30-köpfigen Agentur für integrierte Kommunikation und agiles Marketing. Darüber hinaus betreut er als Dozent die Marketing-Vertiefung der Frankfurt School of Finance & Management und entwickelte für den Studiengang das komplette Lehrmaterial auf Basis seiner eigenen langjährigen Arbeit. Als Musiker, Komponist und Produzent arbeitet er zudem seit vielen Jahren mit Künstlern – für eigene Projekte und für verschiedene Labels. Außerdem hat er seinen eigenen Musik-Videopodcast auf YouTube.
Zentraler Teil der integrierten Kampagne ist dabei tatsächlich die Formulierung scheinbar sinnfreier Fragen – die anschließend allerdings auf der Website und auf Instagram zielführend und intelligent beantwortet werden. So hebt die Ausbildungsakademie eine ihrer Kernkompetenzen auf humorvolle und kreative Art und Weise hervor: die Fähigkeit, auch sehr komplexe Aufgaben lösen und außergewöhnliche Herausforderungen meistern zu können. Dem Claim entsprechend: AUSBILDUNGSAKADEMIE – DIE RICHTIGE LÖSUNG. Darüber hinaus gelingt es der Kampagne erfolgreich, die sehr unterschiedlichen Zielgruppen bedarfsgerecht anzusprechen und dabei stets wiedererkennbar und sich selbst treu zu bleiben.
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