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Wenn Rebranding zum Risiko wird: Jaguar vs. CUPRA im Markenvergleich

Die Automobilbranche befindet sich im Wandel. Der neue Markt der Elektromobilität, die Ansprache neuer Zielgruppen und die veränderten Konsumgewohnheiten zwingen Traditionsmarken zur Neuerfindung. Doch das gelingt nicht allen gleich gut. Wie gelingt ein erfolgreicher Relaunch? Und wann kippt er ins Gegenteil? Zwei aktuelle Beispiele können zu einer spannenden Fallstudie kombiniert werden: Jaguar, die mit einem radikalen Rebranding Schiffbruch erlitten. Und CUPRA, die sich aus der Dachmarke SEAT heraus zur europäischen Erfolgsmarke mauserten.

Jaguar: Von der britischen Kultmarke zum Branding-Desaster

Jaguar stand jahrzehntelang für britische Eleganz, hohe Ingenieurskunst und sportlichen Luxus. Mit dem ambitionierten „Project Roar“ plante die Automarke einen kompletten Neustart – passend zur beschlossenen Transformation von einer DER Automotive-Kultmarken in einen reinen E-Mobility-Spezialisten. Das ikonische „Growler“-Logo wurde abgeschafft, die Werbekampagne reduzierte sich auf abstrakte Botschaften wie „Copy Nothing“ oder „Delete Ordinary“. Auffällig dabei: Kein einziges Auto war in den Werbespots zu sehen.

Das Problem: Während die alten Verbrennermodelle aus den Showrooms verschwanden und vom Markt genommen wurden, kommen die neuen Elektrofahrzeuge – allen voran der angekündigte „Type 00“ – erst Jahre später auf den Markt. Über einen längeren Zeitraum hatte Jaguar faktisch nichts anzubieten. Zugleich irritierte die neue Kampagne einen großen Teil der traditionsbewussten Community: ein künstlich emotional aufgeladenes, von völlig neuen Werten geprägtes und austauschbares Markenbild ersetzte die Heritage und die Fahrleidenschaft von Generationen  der Jaguar Fans.

Die Folgen dieser kompletten Neuausrichtung waren dramatisch. In Europa brachen die Verkäufe im Frühjahr 2025 um fast 98 Prozent ein. Im April wurden nur 49 Fahrzeuge zugelassen – im Vorjahr waren es zur selben Zeit fast 1961. Damit aber nicht genug: Die Kritik in Medien und sozialen Netzwerken war vernichtend. Elon Musk fragte spöttisch: „Do you sell cars?“. Britische Politiker kanzelten die Kampagne ab. Und in diesem zog CEO Adrian Mardell Konsequenzen und kündigte seinen Rücktritt an.

Jaguar hat mit seinem Rebranding einen neuen Markenkern eingeführt, der keinerlei Schnittmenge mit den Werten der Brand Community bildet. Weder Herangehensweise und Ausrichtung noch Kommunikation und Marketing sind gültig. Ein derart verfehltes Rebranding einer Weltmarke ist nur sehr selten zu beobachten und führt kausal in den Verlust eines großen Teils der Kunden und Sympathisanten.

CUPRA: Vom Nischenlabel zur Erfolgsmarke

Ganz anders verlief die Geschichte von CUPRA. Ursprünglich war CUPRA lediglich die sportliche Ausstattungslinie von Seat. 2018 entschied die SEAT Mutter, der VW-Konzern, daraus eine eigenständige Marke zu formen. Ohne dabei SEAT zu gefährden oder gar zu ersetzen. CUPRA sollte SEAT ergänzen und zusätzliche Werte einbringen: Progressivität, Sportlichkeit, Emotionalität.

Von Beginn an setzte CUPRA auf eine klare Markenidentität: eigenständiges Logo, markantes Design und ein Versprechen, das die Brücke schlug zwischen Performance und Lifestyle. Dabei startete CUPRA nicht ins Unbekannte, Leere, sondern war schnell mit spannenden eigenständigen Modellen wie dem Formentor oder dem Born am Start. Beide wurden Verkaufsschlager, der Formentor allein verkaufte sich 2024 über 100.000 Mal.

Der Markenkern wurde dabei stets konsistent auf allen Ebenen kommuniziert: CUPRA steht für sportliche Individualität, urbane Progressivität und einen Hauch Exklusivität – ohne die breite Basis von Seat zu kannibalisieren. Während Jaguar seine Tradition kippte, nutzte CUPRA die Seat-Historie als Fundament und entwickelte auf dieser Grundlage eine neue, eigene Identität.

Das Resultat: CUPRA gilt heute als die am schnellsten wachsende Automarke Europas. 2024 verzeichnete die Marke ein Absatzwachstum von über 70 Prozent und etablierte sich als fester Player im Premiumsegment.

Unsere Learnings für Markenführung

• 1. Evolution statt Revolution: Erfolgreiches Rebranding baut auf bestehender Identität auf, statt sie abzuschneiden. CUPRA nutzte Seat als Fundament – Jaguar kappte seine Wurzeln.
• 2. Produkt und Marke müssen sich synchron bewegen: Vorab-Kommunikation darf nicht zu lange alleine stehen. CUPRA hatte Modelle, Jaguar hatte nur Versprechen.
• 3. Klare Zielgruppenstrategie: Wen spricht die Marke an – und wer bleibt außen vor? CUPRA fokussierte junge, progressive Käufer, ohne Bestandskunden zu verlieren. Jaguar sprach am Ende niemanden richtig an und verärgerte die Bestandskunden.
• 4. Heritage als Kapital nutzen: Tradition ist kein Ballast, sondern eine wertvolle Differenzierung – vor allem im Premiumsegment.
• 5. Konsistenz in allen Botschaften: Abstrakte Claims mögen kreativ wirken, entfalten aber nur Wirkung, wenn sie mit dem Produkt und der Markengeschichte verbunden sind.

Fazit

Der Fall Jaguar zeigt, wie gefährlich es ist, den eigenen Markenkern ohne Grundlagenarbeit zu ignorieren. Der Versuch, ein neues Image zu erzwingen, führt ohne konzeptionelle Unterfütterung, nicht nur in eine Absatzkrise, sondern auch in einen nachhaltigen Vertrauensverlust. CUPRA beweist hingegen, dass eine gültige Kommunikation große Wachstumschancen eröffnet. Rebranding ist kein Selbstzweck. Kein kurzfristiger PR-Stunt. Rebranding ist ein Balanceakt zwischen Tradition und Innovation – und gelingt nur dann, wenn die Kommunikation, die Identität und die Produkte zusammenpassen.

Die Macht der Marke: der Schlüssel zum Erfolg für Krypto-Start-ups

Wie hat es Bitcoin geschafft, sich von der ersten Transaktion im Jahr 2009 zu einem weltweiten Technologie-Phänomen mit einem dezentralen, wachsenden Netzwerk – ganz ohne zentrale Verwaltung und CEO – zu entwickeln?

Bitcoin wurde nicht allein deshalb erfolgreich, weil es die erste funktionierende Form digitalen Geldes war. Weil es einige ökonomische und soziologische Probleme löst. Oder weil frühe Investor:innen damit reich wurden. Vielmehr hat sich Bitcoin durchgesetzt, weil es für Autonomie, Souveränität und finanzielle Selbstbestimmung steht – und genau diese Werte durch technologische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Errungenschaften nachhaltig ermöglicht. Trotz des großen Erfolgs steht die Adoption von Bitcoin und Kryptowährungen ungefähr an dem Punkt, an dem sich das Internet im Jahr 2001 befand. Bitcoin ist also noch weit davon entfernt, universell akzeptiert und im Alltag integriert zu sein.

Nach der Diffusionstheorie von dem amerikanischen Soziologen Everett M. Rogers (siehe Grafik) befinden wir uns aktuell kurz vor dem Übergang der Adoption zur frühen Mehrheit – also bevor eine kritische Masse an Nutzer:innen die Technologie fest in unserer Gesellschaft etabliert.

In Bezug auf Bitcoin bzw. Kryptowährungen beschreibt die kritische Masse den Punkt, an dem eine ausreichend große Gruppe von Nutzer:innen die Kryptowährung adoptiert hat, also täglich in ihrem Alltag nutzt, sodass ihre Akzeptanz und Verbreitung selbsttragend wird. Zu den wichtigsten Attributen der kritischen Masse für Bitcoin gehören eine zunehmend technikaffine und vernetzte Nutzerbasis sowie frühe Anwender:innen und Meinungsführer:innen, die Kryptowerte als zukunftsträchtig präsentieren.

Diese „Early Adopters“ bzw. “Frühe Übernehmer:innen” fungieren als Multiplikatoren und senken durch ihre positive Erfahrung die Hemmschwelle für die frühe Mehrheit, sich ebenfalls der Technologie anzuschließen. Um diese frühe Mehrheit von Bitcoin zu überzeugen, sind klare Kommunikationsstrategien wichtig, die den Nutzen und die Sicherheit der Kryptowährung unterstreichen. Vertrauen wird besonders durch transparente Informationen, prominente Befürworter:innen und die erfolgreiche Anwendung im Alltag gestärkt, sodass die frühe Mehrheit das Gefühl hat, Teil eines gesellschaftlichen Wandels zu sein. Und tatsächlich sind sie es auch. Frühe Übernehmer:innen haben nicht nur das System hinter Bitcoin rational verstanden, sie leben es auch. Ihre persönlichen Werte überschneiden sich mit den Werten, die für Bitcoin stehen. Und das führt zu ihrer starken Identifikation mit der Technologie. Schon erstaunlich, dass sich zum Beispiel jemand das Bitcoin-Logo auf den Arm tätowieren lässt, oder sein komplettes Leben auf den Kopf stellt, um digitaler Nomade zu werden, oder?

Unternehmen spielen, wie die “frühen Unternehmer:innen", eine zentrale Rolle in der Erweiterung der Akzeptanz für Kryptowährungen. Sie können diese Entwicklung allerdings auch behindern. Das ist bereits öfter passiert, beispielsweise während des ICO-Hypes, des Crashs von Terra/Luna, der FTX-Affäre oder durch „Meme Coins" wie $TRUMP. Gute Produkte und Problemlösungen können aber wiederum mit Vorurteilen aufräumen und Skeptiker:innen zeigen, was technologisch möglich ist. Am Anfang einer Innovation wie Bitcoin bestehen häufig viele Vorurteile, die auf fehlendem Verständnis der Technologie oder mangelnder Bildung basieren. Potentielle Kund:innen oder Investor:innen verstehen die neue Dienstleistung bzw. das Produkt nicht vollständig und unterschätzen deshalb den eigentlichen Nutzen. Eine Ursache dessen ist, dass sich viele Menschen eine Meinung bilden, ohne das Produkt oder die Technologie überhaupt selbst ausprobiert zu haben.

Diese frühen Phasen sind für Unternehmen und Start-ups entscheidend. Sie müssen sich dieser Vorurteile bewusst sein und gezielt darauf eingehen. Sie sollten auf eine klare, transparente und umfassende Kommunikation setzen, um Missverständnisse aufzulösen und Vertrauen aufzubauen. Indem sie die Funktionsweise und den potentiellen Nutzen verständlich erklären und verbreitete Irrtümer entkräften, können Unternehmen die Akzeptanz deutlich steigern und den Markt aktiv mitgestalten. Besonders in Branchen, die mit komplexen oder noch wenig bekannten Technologien arbeiten, ist es daher von besonderer Bedeutung, durch kontinuierliche Bildungsarbeit und gezielte Informationskampagnen eine Basis zu schaffen, die es dem breiten Publikum erleichtert, die Innovation anzunehmen und aktiv mitzugestalten.

Für Unternehmen bietet sich jetzt die besondere Chance, Kryptowährungen als effektive Technologie zu etablieren und das Verständnis dafür zu fördern. Durch gezielte Bildungsinitiativen, die zentrale Werte wie Autonomie, Freiheit, Zensurresistenz und Inklusion vermitteln und es Interessierten ermöglichen, die Technologie praktisch zu erproben, lassen sich Vorurteile und Unsicherheiten wirksam abbauen. Zusätzlich kann die Bildung von Netzwerkeffekten durch strategische Partnerschaften, die ähnliche Werte teilen, die Verbreitung und Akzeptanz weiter stärken und gleichzeitig den Markenkern des eigenen Unternehmens weiter festigen. Besonders der aktuelle Bull Run (eine Marktsituation mit hohem Vertrauen in anhaltend steigende Preise) und hohen Vertrauen bietet die ideale Gelegenheit, sich als zukunftsweisende Marke zu positionieren und durch die ständige Besinnung auf die Essenz dieser Marke Vertrauen aufzubauen. Und dadurch die breite Akzeptanz der Technologie zu fördern und den Übergang zur kritischen Masse für alle (!) zu erleichtern.

Dabei ist die Entwicklung eines starken Markenkerns für Krypto-Start-ups weit mehr als ein reines Marketinginstrument – sie ist ein strategisches Werkzeug zur aktiven Mitgestaltung des gesamten Marktes. Indem Unternehmen ihre Markenidentität gezielt auf zentrale Werte wie Autonomie, Transparenz und Inklusion ausrichten und diese Werte glaubwürdig kommunizieren, schaffen sie nicht nur Vertrauen, sondern tragen auch zur allgemeinen Aufklärung und Akzeptanz der Technologie bei. So wird die Marke zur Vermittlerin zwischen Technologie und Gesellschaft – und macht komplexe Innovationen für die breite Masse zugänglich. Dieser kollektive Vertrauensaufbau fördert nicht nur das eigene Wachstum, sondern entwickelt den Markt als Ganzes weiter. Denn wenn alle Stakeholder – von Gründer:innen über Entwickler:innen bis hin zu Nutzer:innen – gemeinsam an der nachhaltigen Etablierung der Technologie arbeiten, profitieren letztlich alle: durch höhere Stabilität, mehr Innovationskraft und ein robusteres Ökosystem. Markenbewusstsein wird so zum Katalysator für den langfristigen Erfolg der gesamten Kryptoökonomie.

Storytelling

Wenn wir von etwas überzeugt sind, fällt es uns leicht, dafür zu werben. Ganz egal, ob es sich dabei um etwas Privates oder um etwas Geschäftliches handelt. Vielleicht haben wir selbst schon gute Erfahrungen mit der Sache gemacht, für die wir werben. Womöglich löst sie ein Problem. Oder wir haben von anderen bisher nur Gutes darüber gehört. Ein Beispiel:

Letzte Woche hat meine Oma Tiramisu gemacht. Ihr müsst wissen: Sie macht das BESTE Tiramisu auf der ganzen Welt. Wirklich! Besonders die Mascarpone-Creme ist sooo lecker. So locker-leicht. Eine bessere habe ich wirklich noch nie gegessen. Die Creme hat die perfekte Süße und Konsistenz – für mich ist sie EINDEUTIG das Herz des Tiramisus. Auf der anderen Seite: Zu viel sollte man von ihr auch nicht essen … Ihr wisst schon: Figur und so … 😉 Aber die Mascarpone-Creme meiner Oma ist einfach so unglaublich lecker! Man kann nicht widerstehen. Sie sollte illegal sein – dann könnte man mich vielleicht von ihr fernhalten.

Ich liebe also Tiramisu. Vor allem das von meiner Oma. Deshalb ist das, was passiert ist, auch so verheerend. Folgendes ist also geschehen: Meine Oma hatte versprochen, mir eine (ordentliche) Portion mitzubringen. Und ich malte mir natürlich schon aus, wie der erste Bissen aus Löffelbiskuit und Mascarpone-Creme (erwähnte ich schon, dass es die beste der Welt ist?) schmecken würde. Ein absoluter Traum. Und als endlich der Moment gekommen war, herrschte bei mir nur Vorfreude. Als der feierliche Moment endlich da war und meine Oma mir die Köstlichkeit überreichen wollte … holte sie also die Dose mit dem Tiramisu aus ihrer Tasche. Und dann … OH NEIN! Was für eine Schweinerei! Überall, wirklich überall in ihrem Beutel war Tiramisu! Und dann auch an ihren Fingern … EINFACH ÜBERALL TIRAMISU.

Wir waren beide total überrascht. Und unbeholfen. Trotzdem versuchte ich, ihr irgendwie zu helfen … und hatte in Nullkommanix auch Tiramisu an den Fingern. Die schöne Mascarpone-Creme! So hatten wir uns diesen Moment ganz und gar nicht vorgestellt. Die Enttäuschung stand meiner Oma ins Gesicht geschrieben. Wir wussten beide nicht so recht, ob wir lachen oder weinen sollen. Also sagte ich, in der Hoffnung, ein wenig von der Sauerei abzulenken: „Du brauchst unbedingt die Frischhaltedosen, die ich zuhause habe! Die sind 100 % dicht – sogar Suppe läuft daraus nicht aus! Dein Tiramisu wäre darin total sicher. 😉” Sie lachte laut über unsere verschmierten Hände, dann schaute sie mich lächelnd an und sagte: „Sind deine Dosen wirklich so gut wie du sagst? Naja, wenn du sie hast, werden sie das schon sein.”

Wenn ihr eben das ausgelaufene Tiramisu regelrecht an euren eigenen Fingern spüren konntet, wenn ihr euch den mächtigen Geschmack von Mascarpone ganz genau vorstellen konntet und ihn vielleicht sogar konkret im Mund hattet, dann ist mir etwas gelungen, was „Storytelling“ zur Aufgabe hat. Ein Ansatz, den wir in unserer Agentur verfolgen, um Inhalte auf verständliche und zugängliche Art und Weise zu vermitteln. Damit holen wir Menschen zuerst auf einer emotionalen Ebene ab und platzieren im Anschluss ganz gezielt passende Markenbotschaften.


Ein kleiner Exkurs: „Storytelling” ist das Erzählen von Geschichten. Von Storys, die mitreißen, begeistern und gleichzeitig informieren und überzeugen. Sehr vereinfacht können wir uns eine Story als Gleichung vorstellen: Story = Ausgangslage + Problem + Lösung. Am Beispiel meiner Tiramisu-Geschichte sieht das Ganze dann so aus: Tiramisu-Story = Oma macht Tiramisu + Tiramisu läuft aus + auslaufsichere Dose.

Ziel des Storytellings als Ansatz für unterschiedliche Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Menschen für etwas zu begeistern. Und sie dazu zu bewegen, etwas zu tun. Und zwar aus Überzeugung. Dafür begeben wir uns zuerst auf die bereits erwähnte Gefühlsebene und holen die Adressaten dort ab, wo sich für sie Emotionen wie Glück oder Schadenfreude, Herausforderungen oder auch Vorfreude und Ängste abspielen. Auf dieser Ebene nehmen wir sie mit, bringen sie zum Schmunzeln, überraschen und unterhalten sie. Denn sie sollen die Geschichte miterleben können. Und sie sollen mitfühlen. Der nächste Schritt? Die Platzierung von Markenbotschaften oder Produktempfehlungen, die auf eine Problemlösung abzielen.

Durch Storytelling kann sich der Adressat oft besser mit dem Absender identifizieren. Es entsteht eine emotionale Verbindung, zum Beispiel zu einer Marke oder einem bestimmten Produkt. Und auf diese Weise gelingt die entsprechende Marketingmaßnahme besser und ist erfolgreicher.

Das Marketing, sein Ruf und der Zufall des Erfolges

In vielen Lebenssituationen – ob privat oder geschäftlich – werben wir für etwas oder jemanden. Für uns selbst oder andere, für eine Idee, für einen Vorschlag oder für Handlungen, die wir entweder bereits ausgeführt haben oder noch durchzuführen planen. Umso erstaunlicher ist die Skepsis, die den professionell Werbetreibenden entgegenschlägt. Im Alltag ebenso wie im Zuge konkreter Werbemaßnahmen.
Unser Berufsstand genießt also nicht gerade den besten Ruf. Bei Umfragen landet die deutsche Werbebranche zumeist in den Top 3 … der am wenigsten vertrauenswürdigen Betätigungsfelder. Oft nur noch übertroffen von der Politik und dem Versicherungswesen. Woran liegt das?

Ein Grund für das bescheidene Image (in Deutschland, international sieht das ein wenig besser aus) ist die durch unsere Kreativen und Produzenten verursachte Reizüberflutung – im öffentlichen Raum genauso wie in den Medien und damit auch an den privatesten Rückzugsorten. Da unsere Aufgabe zudem darin besteht, Produkte noch besser zu vermarkten, fühlen sich viele Deutsche bedrängt. Denn es geht, wie so oft, um ihr Geld.

Der wichtigste, zumeist wenig beachtete Auslöser für den schlechten Ruf unserer Branche ist aber das Produkt selbst. Nicht weil ein Großteil der Werbung unansehnlich wäre. Oder weil es ihr an Kreativität und aufregender Gestaltung mangelte. Nein, vielmehr erreichen viele Kampagnen ihre Zielgruppen nicht, weil die Kommunikation außerhalb der für die potenziellen Kunden und Konsumenten relevanten Wertebereiche stattfindet. Und damit an Gültigkeit verliert.

Viele Kampagnen sind deshalb nur zufällig erfolgreich. Und sie tragen zum immanenten Unwohlsein der Adressaten bei. Denn die empfinden die Kampagnen als … irgendwie nicht richtig. Nicht gültig.

Ein schneller Exkurs: „Gültigkeit“ ist kein Begriff aus dem klassischen Marketing, sondern vielmehr eine der Kommunikationstheorie entliehene Beschreibung des Zutreffenden, Akzeptierten. Gültigkeit steht in diesem Zusammenhang vor allem für Kongruenz und Assoziation: Absender-Aussagen erreichen nicht nur die Adressaten, sondern werden auch verstanden und als passend akzeptiert.

Die Gültigkeit ermöglicht die Entwicklung einer Beziehung zwischen den Adressaten und dem Absender. Nur eine von den Adressaten als gültig empfundene Kommunikation kann dauerhaft erfolgreich sein. Dafür müssen Kernelemente wie z. B. Tonalität, Signifikanz, Konsistenz, Wiedererkennbarkeit und Identität aufeinander abgestimmt werden. Zudem sollte das Selbst- mit dem Fremdbild abgeglichen werden.


Gültigkeit definiert sich nicht über „Authentizität“ oder „Ehrlichkeit“, sondern steht im Zentrum des unablässigen Spannungsfeldes der oben erwähnten Kernelemente. Vor allem aber sollte ein Kern entwickelt bzw. definiert werden, der als Grundlage für die gesamte Werbung dient: ein Marken-, Kommunikations- oder Kampagnenkern. Auf Basis dieser Vorarbeit gelingen Marketing-Maßnahmen immer besser. Sie sind erfolgreicher. Für den Absender, aber auch für die Adressaten.

In den kommenden Wochen und Monaten werden ich und Mitglieder unserer Teams Beiträge verfassen, die ein bisschen mehr Licht ins Dunkel der leuchtenden Werbung bringen. Und die herleiten, warum unsere Agentur bei großen Wettbewerben oft mit den meisten Auszeichnungen nach Hause fährt: nicht, weil unsere Kommunikationslösungen immer besser aussehen oder lauter rufen. Sondern vielmehr, weil sie häufiger gültig sind und deshalb planbar erfolgreicher.